Освітній блок від ПШФ: 5 поверхів піару - від безкоштовної реклами до пошуків сенсу

Освітній блок від ПШФ: 5 поверхів піару - від безкоштовної реклами до пошуків сенсу

Освітній блок від ПШФ: 5 поверхів піару - від безкоштовної реклами до пошуків сенсу

04.07.2018

1-й поверх. Безкоштовна реклама

На цьому поверсі бізнес вважає, що є «реклама» (вона за гроші) і «піар». Він - як реклама, тільки безкоштовний. Для безкоштовного піару потрібно писати прес-релізи і розсилати їх максимальній кількості email-адрес. Якщо PR-фахівець найнятий ,то він зобов'язаний добувати безкоштовну рекламу. Інакше - «за що я вам плачу?». Піарнику іноді вдається виконувати такі цілі. Наприклад, якщо в якомусь виданні у нього працює один.

1498387186576.jpg

Який результат дає піар 1-го поверху:

У бізнесу з'являються і підтримуються власні медіа: сайт, сторінки в соцмережах. Тому що там дійсно можна написати все, що завгодно.

Компанія отримує основу для розвитку комунікацій.

2-й поверх. Розміщалово

«Розміщалово» (воно ж заказуха або джинса) - дуже поширений вид піару в Україні. За гроші ставлять новини, статті, інтерв'ю. У кожного сайту - свої розцінки, від 250 грн до $ 2000.. Найчастіше, в публікаціях немає ніяких позначок про рекламу. Є й інші особливості: коли моя знайома шукала PR-фахівця для аналітичного центру, здобувачі поголовно пропонували роботу з «медіапланом».

Якщо піарник толковийі відноситься до справи відповідально, то «розміщалово» буде нативним - тобто, не відрізнятись від редакційних матеріалів. Натівку напишуть співробітники редакції, і піарник внесе в нього мінімум правок. Навіть якщо йому буде не вистачати хвалебних прикметників. Сюди ж відноситься розміщення за гроші відгуків під товарами і коментарів в соціальних медіа і під статтями.

Недолік «розміщалова» - в дороговизні. Крім того, якщо піарник поганий - у відторгненні «чужорідного тіла» читачами / глядачами / слухачами.

resize_qWjHayrldS4wZCumVk1BhGzFKUJM7gOR_980x590.png

Який результат дає піар 2-го поверху:

Знання бренду. Найчастіше, бренд згадує про себе прямо в заголовку, а також логотипом на ілюстрації. Він справно «доносить повідомлення».

Масові PR-кампанії такого формату дають бренду впізнаваність.

В умілих руках «джинса» забезпечує довіру до компанії - а це велика цінність для бізнесу. Мозок змушує нас купувати те, чому ми довіряємо і остерігатися незнайомого. Якщо покупець сумнівається в бренді, він шукає його в мережі. І коли знаходить багато позитивного контенту, то заспокоюється.

«Роззміщалово» продає ще й тому, що найбільший вплив на покупку надає рекомендація іншої людини. Дивно, що це не обов'язково повинен бути знайомий. Всі розуміють - відгуки під товарами може написати будь-хто і з будь-якими мотивами. Але вони працюють.

Нарешті, матеріали на замовлення забезпечують психологічний спокій керівництва. Між іншим, це важлива складова успішного бізнесу.

3-й поверх. розмова

На цьому поверсі керівництво компанії знає, що у них є новини, які цікаві галузевим ЗМІ, а є такі, які візьмуть навіть ЗМІ загального інтересу. Піарники на третьому поверсі вміють писати прес-релізи так, що журналістам потрібно просто їх скопіювати і отримати хороший контент.

Вони також знають, кому конкретно відправляти прес-релізи в різних редакціях. У них є багато друзів-журналістів, вони особисто знайомі, регулярно спілкуються. А може, такий піарник і сам був колись журналістом.

На третьому поверсі ЗМІ беруть у керівництва компанії інтерв'ю і коментарі. PR-фахівці здатні переконати начальство не переписувати їх до невпізнання під час узгодження.

depositphotos_169299786-stock-video-the-journalist-take-interview-from.jpg

Який результат дає піар 3-го поверху:

У 57% випадків до першого дзвінка в b2b-компанію потенційний покупець вже щось про неї знає. Це «щось» - робота піарників. Піар третього поверху розповість покупцеві про проблему і пов'яже з нею продукт, як рішення. Може продати й саму проблему, тобто категорію в цілому. Наприклад, переконати, що потрібно пити каву вранці. Що під час заручин обов'язково дарують діаманти. Що сигарети - це «факел свободи» жінок і курити публічно не соромно. Так, наприклад, зробив піарник Едвард Бернайз в 1929 році на замовлення американської асоціації виробників тютюну.

Споживчий шлях в b2b часто починається з Google. Для того, щоб випасти в пошуковику на першій сторінці, вам потрібен контент. І це теж робота піарника.

Значимість. Якщо про компанію пишуть у ЗМІ, то вона того варта, вона - важлива. Так звучав слоган однієї з перших в світі газет, The New York Times - «Всі новини, гідні опублікування». Разом із значущістю піар створює відчуття більшого і більш стійкого бізнесу. Що привертає до нього партнерів і інвесторів.

Нарешті, піарники цього рівня здатні забезпечити керівництву компанії психологічний спокій в найбільш бурхливу репутаційну кризу.


4-й поверх. Ньюзмейкер

У піарі існує поняття «ідейного лідерства» - коли компанія стає мотором змін у своїй галузі або в якійсь темі.

Видавничий дім ekonomika + взяв тему гендерної рівності. Бренд Dove - тему не нав'язаної глянцем жіночої краси. Телеканал ICTV зробив проект про пошуки нової еліти суспільства. Піарник, разом з керівництвом та співробітниками, звалюють на себе тему і несуть: з партнерами або самі, через журналістів або через власні колонки і пости.

На цьому поверсі керівники компанії часто отримають статус селебріті. Їх знають, люблять, запрошують виступати на заходах. У них є свій tribe.

brand.png

Який результат дає піар 4-го поверху:

На цьому поверсі піар створює бренду славу. Про нього не тільки знають, але і обговорюють його - адже люди дізнаються про бренд від знайомих. Як показав аналіз 800 рекламних кампаній з відкритими бізнес-показниками на вході і на виході, слава (fame) продає краще за всіх. Краще раціональних аргументів і емоційних відгуків. Крім іншого, слава робить покупця стійким до підвищення ціни.

Піар 4-го поверху чіпляє споживача брендом, навіть коли він не думає про покупку категорії. Український стартап Petcube знають навіть ті, у кого немає собак і кішок. Це - потрапляння на найбільш ранній етап споживчого шляху. Вважається, що якщо ви перебуваєте в голові покупця вже на вході в воронку продажів, то шанси, що він купить продукцію, сильно виростають.

Якщо людина завела кішку і вирішила придбати їй іграшку, щоб вона не нудьгувала будинку одна, він подумає про Petсube. Так покупець відразу поміщає вас в «фіналісти», коли починає оцінювати, кого ж купити. У психології реклами це називають «схильністю» до бренду. Ви наче є фора перед конкурентами.

На цьому поверсі піарник стає чимось на зразок коуча для керівництва компанії. Спілкуючись з піарниками, директори починають бачити нові цілі.

Перевага, яку особливо цінують продавці - коли робиш холодний дзвінок і називаєш компанію, тебе знають. Виходить інша розмова.

5 поверх. пошуки сенсу

У 1914 році батько-засновник піару Айві Лі переконав Джона Рокфеллера-молодшого зробити дещо незвичайне. Регулярні страйку на шахтах Рокфеллерів зазвичай придушувалися насильно, із застосуванням зброї. Піарник переконав «господаря» поїхати до страйкуючих шахтарів в Колорадо. Це було абсолютно новою поведінкою для великого капіталіста. Воно змінило і Джона Рокфеллера-молодшого, і робочих, і все суспільство.

Магнату довелося подолати сором'язливість, зустрічатися з дуже бідними людьми та їхніми родинами, оглядати будинки, слухати скарги. І все це стало твердженням вищих гуманістичних ідеалів людства. На цьому поверсі піарник стає драйвером змін.

Ще одна історія. У 1982 році сім американців померли, прийнявши анальгетик «Тайленол». Те, як повів себе після цього виробник Johnson & Johnson, теж змінило багато. Прозвучали негайні, щирі вибачення і прохання до всіх американців не вживати «Тайленол», виражені у величезних (і дорогих) рекламних макетах. Відгуки продукції і компенсація постраждалим, і всім, хто купив препарат.

Розслідування показало, що сталося впорскування ціаністого калію маніяком. У компанії швидко прийняли рішення і втілили заходи, щоб подібне не повторилося в майбутньому - значно зміцнили упаковку. Вперше бренд так відреагував на кризу.

На 5-му поверсі компанії розуміють, що найголовніше в піарі - це твої рішення, твої принципи і відносини. І що вони повинні бути справжніми, а не придуманими піарником. Починається розмова на горизонтальному рівні, коли компанія готова показати свою вразливість і людяність.

Який результат дає піар 5-го поверху

Керівництво і співробітники стають усвідомленими. Це підвищує якість життя для них і покупців, партнерів, інвесторів, громадськості.

Зменшується кількість інформаційного сміття, збільшується кількість радості і сенсу. У компаніях на 5-му поверсі піару люди розуміють, який внесок вносять в розвиток суспільства.


Висновок

Піар працює з почуттям значущості і з цінностями / смислами. Він легко здатний принести бізнесу реальні результати. Але тільки починаючи з 3-го поверху.

Джерело: https://ain.ua/2018/06/15/5-etazhej-piara

Назад

Бажаєте отримувати свіжі новини?

Відправте нам свою електронну адресу