Коли ми говоримо про світових гігантів фастфуду та кав’ярень, наша уява автоматично малює логотипи McDonald’s, Starbucks або KFC. Це бренди, які будували свої імперії десятиліттями, вкладаючи мільярди в преміальність, стандарти та впізнаваність. Але поки західний світ сперечався про «правильне обсмажування зерна», залучав клієнтів свої конкурентів і підіймав середній чек, на Сході тихо, але впевнено зростав зовсім інший гравець.
Знайомтеся: Mixue Bingcheng — китайська мережа магазинів морозива та чаю, яка сьогодні налічує понад 36 000 точок по всьому світу. Щоб ви розуміли масштаб: це більше, ніж у Burger King та Domino’s Pizza. За кількістю закладів вони вже дихають у потилицю McDonald’s і є п’ятою за величиною ресторанною мережею на планеті.
Але найдивовижніше не цифри, а те, як вони цього досягли. Mixue продає морозиво за 15 центів, чай — за долар, і при цьому примудряється заробляти мільярди. Як працює ця бізнес-магія і чому їхня франчайзингова модель вважається однією з найефективніших в історії рітейлу? Сьогодні обов’язково з цим розберемося!
Від тертого льоду до імперії
Історія цього гіганта почалася не в бізнес-інкубаторі Шанхаю, а в скромному кіоску міста Чженчжоу в 1997 році. Засновник компанії, Чжан Хунчао, тоді був звичайним студентом. Позичивши у бабусі близько 400 доларів, він відкрив точку з продажу «shaved ice» — популярного в Азії десерту з колотого льоду та сиропу.
Шлях до успіху не був стрімким злетом. Перший магазин закрився. Другий теж зіштовхнувся з труднощами. (І тут варто б зауважити, що багато хто на цьому етапі зупинився б, але не герой нашої історії). Чжан роками балансував на межі рентабельності, продаючи все — від льоду до страв у фритюрі. Проте поворотний момент стався майже за десять років, у 2006-му. Тоді в Китаї почався бум на японське м’яке морозиво у ріжку. Воно було смачним, модним, але дорогим для пересічного китайця — близько 10 юанів за порцію.
Що зробив Чжан Хунчао? Те, що згодом стане буквально ДНК його компанії: він проаналізував склад, знайшов локальних постачальників, оптимізував рецептуру і випустив аналогічний продукт, але за ціною 2 юані (близько $0,3). Це спричинило справжній бум серед споживачів. Черги до його магазину стояли годинами, і саме тоді сформувалася головна місія бренду: дати людям якісний продукт за ціною, від якої неможливо відмовитися.
У чому секрет бізнес-моделі
Якщо ви хоча б опосередковано знайомі з бізнес-процесами, у вас буде цілком логічне запитання: як можна заробляти, продаючи bubble tea за один долар, коли конкуренти просять п’ять (а саме так і відбувається в мережі Mixue)? Чи не працюють франчайзі у збиток? Відповідь криється в унікальній структурі бізнесу, яка кардинально відрізняється від західних аналогів.
Більшість класичних франшиз (як-от Subway чи McDonald’s) будують свій дохід на роялті — відсотку від обороту кожної точки. Чим більше продав партнер, тим більше отримала материнська компанія. Mixue пішли іншим шляхом.
По суті, Mixue Bingcheng — це не мережа кафе. Сьогодні це потужна логістична та виробнича корпорація, яка має вітрину у вигляді тисяч кіосків. Головний дохід компанія отримує не від продажу морозива кінцевому клієнту, і навіть не від роялті (якого у звичному розумінні там майже немає).
Вони заробляють на продажу інгредієнтів, пакування та обладнання своїм же франчайзі.
Тотальний контроль ланцюга постачання
Щоб забезпечити низьку ціну на продукти й при цьому залишити маржу собі та партнеру, компанія Mixue побудувала власну замкнуту екосистему.
Вони не перекуповують сировину — вони її виробляють.
Компанія володіє власними заводами з виробництва сухих сумішей, сиропів, чаю, і навіть має власні плантації лимонів.
Це працює (і працює в найкращому з можливих варіанті!) як снігова куля:
- Відкривається більше точок.
- Заводи збільшують обсяги виробництва, що знижує собівартість одиниці товару.
- Компанія може ще більше знизити ціни для франчайзі.
- Франчайзі виграє цінову війну в конкурентів завдяки демпінгу, отримуючи шалений трафік клієнтів.
Така модель S2B2C (Supply chain to Business to Consumer) робить Mixue невразливою для конкурентів, які змушені купувати інгредієнти у посередників.
Чому інвестори стають у чергу за цією франшизою?
Успіх франчайзера вимірюється бажанням партнерів відкривати нові точки. У випадку з Mixue, попит на франшизу настільки великий, що компанії доводиться проводити жорсткий відбір. Привабливість моделі базується на доступності та простоті.
На відміну від західних брендів, де початковий внесок стартує від сотень тисяч доларів, відкриття точки Mixue обходиться в середньому від $10 000 до $50 000 (залежно від країни та типу приміщення). Це робить бізнес доступним для масового малого підприємця, а не лише для великих гравців ринку.
Крім того, операційна модель спрощена до максимуму. У меню немає складних страв. Усі процеси автоматизовані, інгредієнти приходять у готовому до використання вигляді. Це дозволяє навчити персонал за лічені дні, значно скоротивши витрати на адаптацію, та відкривати точки в будь-яких локаціях — від престижних торгових центрів до тісних вуличок студентських містечок. Саме ця гнучкість дозволила мережі проникнути в найменші міста Китаю, куди ніколи б не зайшов Starbucks.
Як закохати в себе мільйони, або в чому криється маркетинг мережі
Окремої уваги заслуговує брендинг компанії. У світі, де корпорації намагаються виглядати серйозно та преміально, Mixue зробили ставку на простоту та навіть певну «дитячість». Їхній талісман та логотип — Сніговий Король: це круглий, кумедний сніговик у короні та червоному плащі, надзвичайно схожи на героя мультфільму.
Він усюди: на вивісках, стаканчиках, у вигляді іграшок та сувенірів. Але справжнім проривом стала їхня вірусна маркетингова стратегія. Пісня бренду (“I love you, you love me, Mixue Ice Cream and Tea”) настільки проста та навіть десь трішки нав’язлива, що миттєво стала хітом у TikTok та китайському Douyin (аналог всесвітньо відомої соцмережі). Вона зібрала мільярди переглядів. Користувачі знімали відео, як вони співають цю пісню перед касирами, щоб отримати безкоштовне морозиво.
Це перетворило бренд на lovemark. Споживачі не соромляться купувати дешевий чай, навпаки — це стало частиною молодіжної культури. Сніговий Король став символом доступного щастя.
Експансія та уроки для українського бізнесу
Досягнувши «стелі» на локальному ринку, Mixue активно пішли у світ. Вони вже стали лідерами у В’єтнамі та Індонезії, а зараз відкривають свої представництва в Австралії (Сідней) та Європі (Лондон). Цікаво, що навіть у дорогих мегаполісах вони зберігають свою цінову політику, шокуючи місцевих жителів, які звикли платити за бабл-ті у 5-6 разів більше.
Сьогодні кількість франчайзингових точок нараховує понад 46 000 в Китаї та 11 інших країнах присутності бренду.
Чого вчить нас цей кейс?
По-перше, контроль над продуктом — це контроль над ринком. Якщо ви хочете побудувати дійсно масштабну мережу, рано чи пізно вам доведеться стати не просто продавцем, а й виробником.
По-друге, низький чек — це потужна зброя, але тільки якщо він забезпечений великими обсягами та оптимізованою логістикою. Mixue доводить, що заробляти мільйони можна і на дріб’язку, якщо продавати його мільйонам людей.
І наостанок: простота масштабується найкраще. Чим простіші ваші процеси, тим легше вашим франчайзі досягати успіху, і тим швидше росте ваша імперія. Mixue — це доказ того, що іноді, щоб обігнати гігантів, потрібно просто бути простішим, ближчим до людей і мати дуже, дуже зрозумілу брендову політику.
